Waarom organisaties zo slecht luisteren - en wat je er aan kunt doen!
Beste lezer,
Deze week attendeerde luisterexpert Corine Jansen mij op een onderzoek van Jim Macnamara naar ‘organizational listening’. Daarin heeft hij de resultaten samengebracht van 10 jaar internationaal onderzoek onder overheidsorganisaties, bedrijven en NGO’s in Europa, Engeland, Australië en de VS.
Super interessant voor ons als communicatieprofessionals en onmisbare inzichten voor wie écht in contact wil zijn met de samenleving. Ik haal een paar dingen uit het onderzoek naar voren, maar ik kan je aanbevelen het onderzoek helemaal te lezen!
80 - 95% van de communicatiecapaciteit wordt besteed aan zenden …
De conclusies van het onderzoek liegen er niet om. Waar tot nu werd uitgegaan van een gemiddelde van 80% zenden en 20% luisteren door organisaties, lag de verhouding in dit onderzoek op 95% zenden en 5% luisteren! Dat betekent dat 80 tot 95% van de communicatiecapaciteit van een organisatie wordt besteed aan zenden en slechts 5 tot 15% aan luisteren. En dat geldt ook voor communicatie via social media - die notabene ontworpen zijn voor tweerichtingsverkeer.
Zelfs functies die speciaal zijn gericht op het bevorderen van betrokkenheid, dialoog en participatie (zoals stakeholdermanagement) worden primair gebruikt voor zenden. En áls organisaties luisteren dan doen ze dat vaak instrumenteel (gericht op beïnvloeden) en selectief.
Deze resultaten laten zien dat organisaties hun publiek en stakeholders nog vooral gezien als passieve ontvangers in plaats van actieve actoren naar wie je net zo goed moet luisteren als tegen praten.
Without a listener, speech is nothing but noise in the ether. (K. Lacey, 2013).
Waarom slecht luisteren een probleem is
Het vertrouwen in zowel instituties als bedrijven daalt de afgelopen jaren sterk. Daar liggen economische en politieke oorzaken aan ten grondslag. Maar, zegt Macnamara, uit het onderzoek blijkt dat ook te liggen aan het feit dat organisaties niet effectief zijn in het luisteren naar hun stakeholders en publiek … Hij pleit er dan ook voor om zowel in wetenschap als praktijk véél meer aandacht te besteden aan luisteren.
Want luisteren is een essentieel onderdeel van menselijke communicatie. Mensen die niet luisteren, worden zelden je vriend. Want als je niet luistert, dan kun je de ander niet begrijpen en dan laat je eigenlijk ook zien dat het je eigenlijk niet kan schelen. Macnamara zegt dan ook niet voor niks: Niet luisteren is ook … communicatie.
Als burgers het gevoel hebben dat ze geen stem hebben of hun stem verliezen, dan zorgt dit voor problemen zorgt binnen de overheid, het bedrijfsleven en de maatschappij. Daarvoor hoeven we alleen maar te kijken naar wat zich de afgelopen weken en maanden in ons eigen land afspeelt …
Oorzaken van slecht luisteren door organisaties
Macnamara noemt 10 oorzaken voor het gebrek aan luisterend vermogen van organisaties:
Een cultuur van arrogantie en elitegedrag bij het senior management.
Focus op communicatiecampagnes.
Dominantie van kwantitatief onderzoek.
Stakeholdermanagement wordt vaak opgevat als het overtuigen van stakeholders van het standpunt van de organisatie.
Participatie wordt als verplicht nummer gezien.
Participatie trekt vooral de ‘usual suspects’.
Te weinig inspanning in participatie en stakeholdermanagement om gemarginaliseerde groepen te betrekken.
Ongestructureerde data (zoals tekstberichten) worden te weinig systematisch geanalyseerd.
Data zit in aparte silo’s en een kennismanagementsysteem om data uit meerdere bronnen te combineren en duiden ontbreekt.
Social media worden vooral gebruikt om berichten te posten.
10 manieren om beter te luisteren als organisatie
Gelukkig komen uit het onderzoek ook de 10 meest effectieve manieren om stakeholders en doelgroepen beter te begrijpen, inzichten te verwerven voor strategieontwikkeling en relaties op te bouwen:
Kwalitatief diepte-onderzoek doen.
Participatie zowel schriftelijk als mondeling organiseren.
Tekstuele analyse van open antwoorden, bijdragen, correspondentie en klachten.
Audio-opnames van klantcontact omzetten in tekst en ook die tekstueel analyseren.
Social media analyse - inclusief netwerkanalyse, het in kaart brengen van de opiniemakers en observatie over langere tijd.
Deliberatieve forums (waar de discussie in meerdere ronden op basis van vooraf gegeven informatie plaatsvindt)
Klantreis in kaart brengen.
Net Promotor Score (NPS) aanvullen met kwalitatieve vragen.
Gedragsinzichten gebruiken.
Sense making methodology (SSM) - een relatief nieuwe methodiek waarbij deelnemers een open dialoog hebben en elkaar gaan begrijpen door ‘het erover te hebben’.
Wat levert luisteren op voor de organisatie?
Beter luisteren levert volgens het onderzoek de organisatie aantoonbaar veel op. Want als je beter luistert, dan kun je onder andere veel beter beleid en strategie ontwikkelen, verbetert de relatie met stakeholders en neemt het onderlinge vertrouwen toe.
En dat laatste is waar de meeste overheidsorganisaties én burgers schreeuwend behoefte aan hebben. Toch?
Wil je meer weten over luisteren? De eerste aflevering van het nieuwe seizoen van de Direct Duidelijk Tour op 29 september is helemaal gewijd aan dit belangrijke onderwerp! Inschrijven kan al (en ruim 350 mensen gingen je al voor …).
Hartelijke groeten,
Renata