Landelijke campagnes - wat doe je daar als gemeente mee?
15 juni 2019
Recent heb ik binnen diverse adviesopdrachten voor enkele gemeenten - van groot tot klein - kritisch gekeken naar hun inzet van social media. En daarbij valt me iets op. Er wordt regelmatig aandacht besteed aan een landelijke campagne of ‘De week van …’. Maar deze content wordt meestal niet of nauwelijks op maat gemaakt voor inwoners (of ondernemers) binnen de eigen gemeente. Volgens mij schiet het dan zijn doel voorbij. Want waarom zou je landelijke content delen als je niet scherp voor ogen hebt wat je lokaal kunt bieden? Lezen en denken jullie mee?
Laten we een concreet, actueel voorbeeld nemen. Eind mei lanceerde de rijksoverheid de campagne ‘Kom uit je schuld’. In de campagne staan ‘schuldenambassadeurs’ centraal die over hun schuldprobleem praten. Hun coming out bleek de eerste stap op weg naar een oplossing. Staatssecretaris Van Ark doet daarbij een oproep “om niet met financiële problemen door te lopen, maar over de schaamte heen te stappen en tijdig hulp te zoeken bij familie, vrienden, de gemeente of maatschappelijk werk. Maak schulden bespreekbaar.”
Wat heeft jouw gemeente concreet te bieden?
Dit is dus een prachtige uitnodiging aan gemeenten om inwoners de helpende hand toe te steken. Niet alleen door het probleem bespreekbaar te maken, maar ook concreet te laten weten welke hulp er beschikbaar is en hoe inwoners daar gebruik van kunnen maken. Kijk bijvoorbeeld hoe de gemeente Tilburg dat doet.
Maar in de praktijk zie ik dit ook vaak anders gebeuren: het algemene nieuwsbericht en de updates van een campagne worden ‘gerecycled’. Soms nog net met een link naar de webpagina over het betreffende onderwerp op de gemeentelijke website, die vaak - op zijn zachtst gezegd - niet optimaal is qua toegankelijkheid en toepasbaarheid.
Waarom worden landelijke campagnes lokaal niet op maat gemaakt?
Als je dit herkent, denk dan eens mee wat de oorzaak hiervan is? Wordt het gezien als kant-en-klare content voor het eenvoudig vullen van de contentkalender? Is het goed bedoeld (“vast ook interessant voor onze inwoners”), maar wordt de gemiste kans gewoon niet gezien? Wordt de kans wel gezien, maar is het ‘teveel werk’ om content op maat te maken? Valt het tussen wal en schip van redacteuren (“we krijgen het zo aangeleverd”) en communicatieadviseurs (“dat is niet mijn werk”)? Is het wel geadviseerd, maar (nog) niet gerealiseerd? Is het terughoudendheid, omdat de gemeente eigenlijk helemaal niet zit te wachten op (nog) meer aanvragen voor hulp bij schulden?
In dit concrete geval is ‘het is teveel werk om content op maat te maken’ eigenlijk geen excuus. De aanpak van schulden is bij iedere gemeente binnen het sociaal domein een hot topic. In dit geval is de campagne een onderdeel van het Actieplan brede schuldenaanpak van het kabinet, een plan met 40 maatregelen die gericht zijn op het voorkomen en terugdringen van problematische schulden. Gemeenten zijn een belangrijke partner bij de uitvoering van het actieplan. Alle reden dus om lokaal aandacht aan dit onderwerp te besteden.
5 Tips om een landelijke campagne lokaal op maat te maken
Wil jij landelijke campagnes of op een zinvolle manier lokaal delen? Dan heb ik een paar tips voor je:
Vraag je af: wat is de bedoeling van deze campagne en wat kan onze gemeente daar aan bijdragen?
Wat is relevante informatie voor onze inwoners die met deze problematiek te maken hebben? Waar en hoe kunnen we in contact komen met hen? Is het zinvol voor dit onderwerp gericht te adverteren?
Doe de hele klantreis: wat gebeurt er als je vanaf een update op social media de links volgt? Kom je bij de informatie die je als inwoner nodig hebt? En is die informatie toegankelijk en bruikbaar?
Vertaal landelijke cijfers naar de lokale situatie. Dus niet (alleen) “1,4 miljoen Nederlanders kampen met schulden”, maar “In onze gemeente hebben [aantal] mensen met schulden te maken”.
Bedenk of eenmalige aandacht voldoende is, of dat je een ‘lokale spin-off’ van een landelijke campagne kunt maken met een langere looptijd.