Gemeenten op Instagram: wat kunnen we leren van Delft?
26 maart 2019
Tijdens het Social Today Event #STE van Frankwatching benadrukten alle keynotesprekers dat Instagram ‘the place to be’ is voor merken. Maar hoe zit dat eigenlijk voor gemeenten? Het valt mij op dat veel gemeenten Instagram vooral inzetten om mooie plaatjes te delen. Als inwoner van Delft volg ik al een tijdje het Instagram-account van de gemeente. En daar gebeurt wel meer, bijvoorbeeld via Stories het beantwoorden van vragen, korte peilingen en take-overs van inwoners. Tijd om social media-adviseur Romy Koot te vragen naar haar ervaringen en tips.
Inmiddels zet de gemeente Delft Instagram zo’n anderhalf jaar in als volwaardig kanaal in de online mediamix. Want Facebook en Twitter zijn nog steeds belangrijk, maar Instagram groeit ondertussen stevig door. De doelgroep wordt ook breder, want steeds meer ‘oudere’ gebruikers weten Instagram te vinden. En de strategie van de gemeente is om aan te sluiten op de kanalen die inwoners kiezen. Instagram is uit dat landschap niet meer weg te denken. De gemeente Delft zet Instagram vooral in om inwoners te betrekken bij wat er in de stad gebeurt en te laten zien dat de stad ‘van ons allemaal’ is.
Hoe persoonlijker, hoe beter
Romy Koot werkt ruim een jaar bij de gemeente Delft. Samen met twee andere collega's vormt ze het online team binnen Communicatie. Wat hebben zij afgelopen jaar geleerd over Instagram?: “Het werkt vooral als we heel persoonlijk communiceren. Dat merken we op alle social media, maar dat geldt zeker voor Instagram. We hebben bijvoorbeeld een filmpje gemaakt met Johan, die werkt bij de dienst Openbare Ruimte. Hij maakt met zijn collega’s elk jaar de grachten schoon voor het rondvaartseizoen weer begint. Ze halen dan - behalve veel fietsen - de gekste dingen uit het water. Hij vertelt bijvoorbeeld dat ze een keer een piano hebben opgevist. Dat zijn dingen die inwoners aanspreken en die letterlijk het gezicht laten zien van al het werk dat we als gemeente doen.”
Collega’s raken steeds meer betrokken, maar dat gaat niet vanzelf
De betrokkenheid van collega’s is geen vanzelfsprekendheid, daar moet je volgens Romy echt aandacht aan besteden: “We hebben gezocht naar interne ambassadeurs, collega’s die het leuk vinden social media in te zetten en ook voor de camera durven staan. We zijn vooral heel erg veel gaan maken, zodat je content hebt die je kunt laten zien.
Als de filmpjes online gaan, wordt daar vanzelf intern over gesproken. En dat gebeurt zeker als het een succes is. Soms delen we ook iets via Intranet, een succes of iets waar we van kunnen leren. Het scheelt ook dat onze burgemeester Marja van Bijsterveld heel actief is op social media, zij is eigenlijk onze grootste ambassadeur. Zij beheert haar social mediakanalen ook zelf. Verder maken we maandelijks een overzicht van het effect van onze updates. We kijken samen met onze collega’s welke het beste en het slechtste scoren en waarom en dat is super leerzaam. En inmiddels weten collega’s ons steeds beter te vinden en komen ze zelf met suggesties of eigen foto’s en video’s die ze graag willen delen op Instagram of een van onze andere social kanalen.”
Haastige spoed is zelden goed
Wat is nu de grootste uitdaging voor Romy en haar collega’s? “We hebben voldoende voorbereidingstijd nodig om te bedenken wat je wilt bereiken, wat een goede invalshoek is en het maken van goed beeld. En gaan ook met dit kanaal steeds strategischer te werk. Een bericht met een link naar de website voldoet nu gewoon niet meer. Daarom zetten we vooral in op updates met beeld en het liefst video. We werken al een tijdje met een contentplanning. Dan weten we zelf wat er aan komt, maar zien onze collega’s ook wanneer er wel of geen ruimte op de planning is. We merken echt dat als er haast bij is of gedacht wordt ‘we doen het even tussendoor’, dat een update dan weinig impact heeft. En dan kun je het net zo goed niet doen. Maar gelukkig is hiervoor in de organisatie steeds meer begrip.”
Stories, take-overs en vaste rubrieken
En wat zijn de toekomstplannen? “We zetten komend jaar Instagram zeker weer in als volwaardig kanaal naast Twitter, Facebook en LinkedIn. We willen nog meer gaan doen met Stories, want die worden goed bekeken en zorgen voor veel interactie. We gaan ook zeker door met de take-overs. Daar zijn we ook nog wel lerende in. Toen we er mee begonnen hebben we een stappenplan gemaakt. Maar we kwamen er al snel achter dat het ook niet werkt als je mensen totale vrijheid geeft. Bijvoorbeeld doordat niet iedereen bekend is met de mogelijkheden die de app heeft, zoals het toevoegen van een poll, schuifje of aftellen tot bepaalde datum. We passen het stappenplan daarop aan, maar doen ook steeds vaker zelf de bewerking. Want we merken dat bij Stories de bewerking net zo belangrijk is als het beeld.”
Het aantal vaste rubrieken wordt ook uitgebreid, bijvoorbeeld ‘Het Stadsarchief deelt’ en ‘Raad de straat’. Staat het delen van dit soort content eigenlijk niet te ver af van de taken van een gemeente? “Het stadsarchief is onderdeel van de gemeente, maar je moet inderdaad wel kritisch blijven en goed de balans bewaken”, antwoordt Romy. “Maar we merken dat met dit soort content meer inwoners ons gaan volgen. En dat is belangrijk om onze boodschap kwijt te kunnen, want in een leeg café hoort niemand ons …”
De drie gouden tips van Romy
Tot slot: wat zijn de drie gouden tips van Romy voor collega’s bij andere gemeenten die willen beginnen of meer willen doen met Instagram?
Zie Instagram als volwaardig kanaal en zet dit kanaal strategisch in ( vergeet de andere kanalen niet).
Kies voor een herkenbare stijl, kijkjes achter de schermen en rubrieken. Delft werkt in de Stories bijvoorbeeld veel met blauw (hoe kan het ook anders!).
Werk met een contentplannig voor alle kanalen. Dan weet je wat er aankomt en collega’s zien wanneer er ruimte is.