Geef de afdeling Communicatie een scherpe focus op content en communitybuilding

Dit artikel verscheen op Overheid in contact op 13 december 2017

In mijn eerste bijdrage voor Overheid in contact stelde ik dat overheidscommunicatie gaat over het maken van écht contact. Dat contact komt vooral tot stand als mensen iets nodig hebben of iets willen van de overheid. Dat is het moment waarop de overheid de kans heeft een goede relatie op te bouwen: door een uitstekende dienstverlening te bieden en door zich werkelijk open te stellen voor participatie. Op beide gebieden staan overheden voor flinke opgaven, die ik in dit artikel formuleer.  Mijn stelling is dat de afdeling ‘Communicatie’ een belangrijke bijdrage kan leveren aan het slagen van die opgaven. Hoe? Door specialist te worden in ‘Content en Communitybuilding’.

Sinds de start van dit platform heb ik veel nagedacht over excellente dienstverlening en een netwerksamenleving die écht werkt.  Mijn ambitie is om via dit platform verschillende disciplines dichter bij elkaar te brengen. Ik ben ervan overtuigd dat communicatie, dienstverlening en participatie elkaar veel meer kunnen versterken dan ze nu doen. Mede door de bijdragen van de andere auteurs wordt het voor mij steeds helderder wat de opgaven voor dienstverlening en participatie zijn in de komende periode. Maar hoe past de ‘afdeling Communicatie’ dan in dat plaatje? Tijd om mijn gedachten daarover op een rijtje te zetten en te delen. 

Ik formuleer hieronder een aantal opgaven die ik zie bij dienstverlening en participatie. Daarna zal ik de brug slaan naar de bijdrage die de discipline ‘Communicatie’ kan leveren aan het slagen van die opgaven. En dat dan bij voorkeur vanuit een andere positie én onder een andere naam. Want waar staat ‘Communicatie’ nu eigenlijk voor? Betteke van Ruler heeft wel eens gezegd dat ‘het de grootste fout is geweest ons vak Communicatie te gaan noemen’. Veel te breed, veel te vaag. Tijd voor focus en duidelijkheid!

Opgaven voor de dienstverlenende overheid

Veranderingen in de dienstverlening van de overheid worden vooral aangedreven door digitalisering. Zo leidde de opkomst van social media tot de ontwikkeling van webcare en (social) mediamonitoring. Overheidsorganisaties kunnen nu snel inspelen op vragen en steeds beter het ‘maatschappelijk humeur’ peilen. Met de inzet van chatbots, de potentie van artificial intelligence en het verzamelen en slim toepassen van big data blijven de mogelijkheden – en uitdagingen – toenemen.

Tegelijkertijd wordt de overheid enorm geremd in een werkelijke digitale transformatie door ict-systemen uit het verleden – de zogenaamde ‘legacy’ – die als een molensteen om de nek hangen. En misschien nog wel meer door de denk- en werkwijzen uit het verleden. Zoals gemeentelijk ombudsman van Amsterdam Arre Zuurmond haarscherp aangeeft in het tv-programma Buitenhof (uitzending 27 augustus 2017): “De overheid voorziet de postkoets alleen maar van een hulpmotor en vernieuwt het proces niet werkelijk vanuit het perspectief van degene voor wie ze het uiteindelijk doet.”

Tegen het licht van deze ontwikkelingen zie ik de volgende opgaven voor dienstverlening door de overheid:

1. Evenaar het servicelevel van commerciële bedrijven
   Burgers raken als consument gewend aan het servicelevel van bedrijven als Bol.com en Coolblue en verwachten van de overheid óók de best mogelijke online service. Op sommige vlakken presteren overheden al wat beter, maar over de hele linie is het gewoon niet goed genoeg. De overheid kan zich simpelweg het excuus niet meer veroorloven ‘dat het bij de overheid nu eenmaal niet zo werkt’. Heel snel aansluiten is dus het devies!

2. Ontwikkel mensvaardige systemen
   De afgelopen jaren is het beleid bij overheden volledig gericht op het digitaliseren van alle dienstverlening voor burgers en ondernemers; zij zouden in 2017 al hun zaken digitaal met de overheid moeten kunnen regelen. Afgezien van het feit dat die visie in de verste verte niet is gerealiseerd, laait ook telkens de discussie op of een volledig gedigitaliseerde overheid nog wel toegankelijk is voor mensen die wat meer moeite hebben dan gemiddeld om mee te komen in de maatschappij. Dat wordt door overheidsorganisaties meestal opgelost met het uitgangspunt ‘digitaal als het kan, persoonlijk als het moet’. Maar wanneer ‘moet het’ dan persoonlijk zijn?
   Een zinnige discussie die ook moet worden gevoerd is die over digivaardigheid. De overheid organiseert nu cursussen in bibliotheken voor mensen waar ze kunnen leren om te gaan met de digitale overheid. Maar wordt het niet eens tijd dat de overheid mensvaardige systemen ontwikkelt, die door iedereen zonder problemen kan gebruiken? Deze gedachte wordt op dit moment volop opgepikt door Gebruiker Centraal en ICTU.

3. Zorg dat je digitale dienstverlening toegankelijk is voor iedereen
   In 2008 zag de eerste versie van de Webrichtlijnen het licht. Maar ook daarvoor werkten sommige  overheden al aan online toegankelijkheid voor iedereen. Na jarenlang geploeter met convenanten, beloftes en toetsen is de toegankelijkheid over de hele linie nog steeds niet wat die zijn moeten. Daarom worden de eisen nu wettelijk verankerd in het Besluit digitale toegankelijkheid van de overheid. Dat is het gevolg van de in 2016 aangenomen EU-richtlijn voor de toegankelijkheid van websites en mobiele applicaties van overheidsinstanties. Het besluit treedt uiterlijk op 23 september 2018 in werking. Voor veel overheidsorganisaties is het – zacht gezegd – nog wel een dingetje om hier volledig aan te gaan voldoen.

4. Gebruik data – en doe dat op een slimme en verantwoorde manier
   Big data en smart cities zijn ‘hot’. Bestuurders en topambtenaren maken er graag goede sier mee. Het klinkt natuurlijk ook prachtig, het voorkomen van misdaden of problemen in het sociaal domein door het analyseren van data. Maar het gebruik van die data gaat gepaard met een hoop ethische issues, zoals blijkt uit het recente onderzoek van Investico ‘Gemeenten in de knel bij bespieden eigen burgers’.Tegelijkertijd constateer ik dat de basis voor het werken met ‘small’ data verre van op orde is. In de praktijk zie ik een enorm gebrek aan kennis om fatsoenlijke analyses en managementrapportages te maken over de prestaties op het gebied van dienstverlening. Dan denk ik bijvoorbeeld aan inzicht in het aantal vragen, de inhoud daarvan en de kanalen die vragenstellers gebruiken. Laat staan wat dat inzicht betekent voor (bij)sturing van de dienstverlening. Op onderdelen gebeurt dit zeker wel, maar ik ken eigenlijk geen enkele overheidsorganisatie die deze informatie op een centrale plek verzamelt en analyseert. En dat is wel nodig als je een goed beeld wilt ontwikkelen van je klanten.

5. Verken de mogelijkheden van blockchain
   Blockchain is een modern toverwoord in dienstverlening, maar dan een met flink wat potentie. Door het gebruik van blockchain-technologie kunnen burgers de regie op hun eigen gegevens (terug) krijgen. Dat lost een hoop problemen op in de huidige administratieve puinhoop en heeft daarom de potentie hernieuwd vertrouwen te creëren tussen overheid en samenleving. Kijk maar eens hoe de gemeente Zuidhorn dit toepast bij de uitvoering van het Kindpakket.

Opgaven voor de participerende overheid

Als er iets binnen de overheid nog een papieren werkelijkheid is, dan is het wel participatie. De gedroomde participatiesamenleving is meer een bestuurlijke wens dan een haalbare kaart. Uit onderzoek blijkt dat burgers die serieus aan de slag willen met de participatiesamenleving juist tegenwind ervaren van de lokale en landelijke overheid. Lees er het onderzoek van Movisie naar ‘vier jaar participatiesamenleving’ maar eens op na.

In maart 2018 zijn er weer gemeenteraadsverkiezingen. Naar verwachting zullen die – net als vier jaar geleden – overal leiden tot een coalitieakkoord met voornemens als ‘open bestuursstijl’, ‘samenwerking met inwoners’ en ‘openstaan voor initiatieven uit de samenleving’. Het echt realiseren van die voornemens gaat echter niet zonder slag of stoot. Er is kennis van zaken voor nodig om een andere – netwerkende – denk- en werkwijze van de grond te krijgen. Dat leidt wat mij betreft tot de volgende opgaven:

1. Noem het participatiebeestje bij de naam
   Over het begrip ‘participatie’ bestaat een enorme Babylonische spraakverwarring; de een verstaat er iets heel anders onder dan de ander. Het is hoog tijd om elk beestje bij de eigen naam te gaan noemen. Want er zijn heel veel verschillende vormen van participatie, elk met hun eigen mate van interactie en dynamiek. Het maakt namelijk nogal wat uit of je als overheid wilt consulteren, crowdsourcen, co-creëren of aansluiten op een burgerinitiatief.

2. Leer omgaan met de botsingen tussen netwerkdynamiek en hiërarchische structuur
   Ik kan dit punt niet beter toelichten dan Peter Knoers onlangs al deed in zijn artikel “Drie recepten om de overheid en de netwerksamenleving met elkaar te verbinden”.  “Daar waar burger en overheid elkaar ontmoeten zou je graag op de 21-ste eeuwse manier met elkaar omgaan, gelijkwaardig, co-creërend, samen optrekkend”, stelt Peter. “Maar veel van de oude mechanismen en instituten zijn nog springlevend. En daar heersen vaak nog 20-ste eeuwse omgangsvormen, top-down en sturend. Dat schuurt en leidt tot spanningen.” Met deze botsende systemen zullen we moeten leren omgaan.

3. Werk vanuit democratische waarden
   Er is veel te doen over de participatieve democratie versus de representatieve democratie. Versterken ze elkaar, of verdringen ze elkaar? Geven ze bepaalde groepen meer of juist minder kans om mee te praten en te beslissen? Hoe dan ook, democratische vernieuwing is broodnodig om de huidige polarisatie in de samenleving een halt toe te roepen. Maar hoe begin je daarmee als je het huis van Thorbecke niet 1-2-3 kan moderniseren? In ieder geval door je telkens af te vragen of de manier waarop de overheid participatie aanpakt ‘het er democratisch wel beter op maakt’, zoals Marije van den Berg het verwoordt in haar artikel: “Zoek niet naar hip en nieuw, maar naar passend en democratisch.”

De opgaven voor de ‘afdeling Communicatie’

Terug naar de ‘afdeling Communicatie’. Welke opgaven zijn daarvoor weggelegd? Mijn stelling is dat zo’n afdeling binnen een overheidsorganisatie moet bijdragen aan twee dingen: betere dienstverlening en een beter democratisch functioneren. Dat zijn namelijk de twee pijlers waarop inwoners, ondernemers en andere stakeholders hun beeld van de overheid baseren. Die bepalen of er wel of geen vertrouwen ontstaat als basis voor een goede relatie met elkaar en het vermogen te kunnen samenwerken. En zo moet de afdeling ook worden gepositioneerd. Als je blijft werken vanuit een ‘klassieke’ afdeling Communicatie, dan blijft de focus onduidelijk. Dan blijft er ruimte voor onzinnige activiteiten die niet werkelijk bijdragen aan écht contact tussen overheid en samenleving.

De zinnige activiteiten die daar wél horen zijn het leveren van retegoede content en het helpen met communitybuilding.

Retegoede content

Het leveren van retegoede content is belangrijk voor zowel dienstverlening als communitybuilding. Bij dienstverlening gaat het er om precies datgene te leveren wat mensen van de overheid nodig hebben. En bij communitybuilding gaat het om het delen van de beschikbare informatie en dilemma’s om een gelijkwaardige samenwerking mogelijk te maken.

De huidige afdelingen Communicatie mogen (flink) aan de bak bij:

• het zoeken van de juiste oplossing bij het juiste probleem;

• klantreizen, klantreizen, klantreizen;

• het integraal werken vanuit een contentstrategie;

• het allround en creatief zijn in contentcreatie;

• het vaker denken en werken als een marketeer.

Communitybuilding

Tja, ‘communitybuilding’, misschien is dat nog niet de juiste term. Wellicht dekt de term ‘en wordt het er democratisch wel een beetje beter op?’ beter de lading. Maar ja, dat bekt niet zo lekker in de naam van een afdeling. Waar het in ieder geval om gaat, is het besef dat de overheidsorganisatie niet ‘the centre of the universe’ is, maar slechts één van de spelers in een complexe netwerksamenleving. Het besef, dat het een bepaalde expertise vraagt om daar goed op aan te sluiten en goed in te kunnen (blijven) functioneren.  

Communicatieprofessionals kunnen hun collega’s uitstekend helpen met:

• het peilen van het maatschappelijk humeur door monitoren, luisteren en duiden;

• het kiezen van de juiste democratische werkvormen en toepassen ervan;

• het managen van verwachtingen en processen, als het gaat om participatie;

• het in kaart brengen van netwerken  (bijvoorbeeld door het (laten) maken van netwerkvisualisaties);

• het delen van relevante content.

Zie daar de neerslag van mijn denkwerk van de afgelopen maanden. Het is zeker nog geen afgerond geheel en ik ben er zelf ook nog lang niet klaar mee. Ik ben heel erg benieuwd wat jij van deze gedachtegang vindt. Herken je de ontwikkelingen die ik schets? Heb je zin om de handschoenen op te pakken die ik neerleg? Of mis ik belangrijke zaken? Zit ik er volgens jou misschien zelfs helemaal naast?

Ik kijk erg uit naar je reactie!