Het organiseren van de verkiezingen is een wettelijke taak van de gemeenten. Dat team Communicatie een rol heeft in de informatievoorziening is duidelijk. Burgers moeten weten wanneer, waar en hoe ze kunnen stemmen. Die informatie moet toegankelijk en begrijpelijk zijn en daarin hebben teams Communicatie zeker een rol. Hou er rekening mee dat de gemeenteraadsverkiezing deze keer samenvalt met de ramadan: het Suikerfeest kan vallen op de dag van de centrale stemopneming. Dat kan gevolgen hebben voor de werving en de inzetbaarheid van vrijwilligers en collega’s.

Opkomstbevordering is geen wettelijke taak

Daarnaast vragen de burgemeesters vaak om inzet van Communicatie om de opkomst te stimuleren. Dat geldt vooral voor de gemeenteraadsverkiezingen. Voor de landelijke verkiezingen voeren de politieke partijen actief campagne en die krijgen ook veel aandacht in de media. De opkomst bij landelijke verkiezingen ligt dan ook meestal tussen de 75 en 80%, terwijl die bij de gemeenteraadsverkiezingen meestal blijft steken op iets meer dan de helft (zie dit overzicht op allecijfers.nl).

De vraag voor beide verkiezingen is echter hetzelfde: is opkomstbevordering een taak van de gemeentelijke organisatie? Ik stelde deze vraag aan Peter Castenmiller, die ondere andere docent Bestuurskunde aan de Vrije Universiteit is en voorzitter van de Rekenkamer in Delft. Zijn antwoord: “Er is zeker geen sprake van een wettelijke plicht voor burgemeesters om opkomst te bevorderen. Toch geven veel burgemeesters daar wel invulling aan, vanuit hun rol als burgervader, c.q. hoeder van de democratie. Daarbij helpt het dat ze ook voorzitter zijn van het gemeentelijk stembureau. De griffier zal alleen bij gemeenteraadsverkiezingen een verantwoordelijkheid voelen. Dus dan ligt de bal vooral bij de politieke partijen zelf.”

Ik stelde dezelfde vraag aan Julien van Ostaaijen, die als lector Recht en Veiligheid aan de Avans Hogeschool en als universitair docent aan de Tilburg University onderzoek doet naar onder andere bestuur op lokaal niveau. Hij geeft een vergelijkbare reactie:

“Opkomstbevordering is geen wettelijke taak, maar ik kan me wel voorstellen dat betrokken partijen de moeite willen doen om mensen naar de stembus te krijgen omwille van het goed functioneren van de democratie."

Heeft de inzet van communicatie zin om de opkomst te bevorderen?

Maar heeft dat nut: communicatie inzetten om mensen te motiveren te gaan stemmen? Peter Castenmiller was recent bij een bijeenkomst voor politicologen, waar dit onderwerp op de agenda stond: “Uit de discussie kwam duidelijk naar voren dat traditionele vormen van opkomstbevordering weinig effect zullen hebben. Bij grote groepen mensen zit een diep wantrouwen ten aanzien van de overheid. Allerlei goed bedoelde oproepen vanuit de overheid zullen weinig indruk op hen maken.”

Als je wilt beoordelen of de inzet van communicatie zin heeft, dan heb je een goede analyse nodig. Er is voldoende onderzoek beschikbaar naar niet-stemmers (zie daarvoor ook de leestips aan het einde van dit artikel), maar wordt dat ook benut voor communicatieadviezen?

Van Ostaaijen is daar duidelijk over: “Er wordt onvoldoende nagedacht over wat werkt. Als je niet kijkt wat er vier jaar geleden wel of niet werkte, maar alleen nadenkt over ‘leuke ideeën’, dan heeft het niet zoveel zin.” Deze uitspraak wordt ondersteund door onderzoek van de Tilburg University uit 2016. Uit het kwantitatief onderzoek blijkt dat slechts 15 procent van de gemeenten die voor de gemeenteraadsverkiezingen van 2014 extra communicatie hebben ingezet, deze inzet mede heeft gebaseerd op kennis of onderzoek. Ik citeer uit datzelfde onderzoek: “Bij de meeste gemeenten wordt de inzet van extra communicatie rondom de verkiezingen bepaald door wensen of opdrachten van de lokale politiek en/of door gewoonte. Circa de helft van de gemeenten met extra communicatie-inzet in 2014 heeft daarnaast geen expliciet doel voor de communicatie geformuleerd. Het aantal gemeenten dat met onderzoek onder inwoners heeft onderzocht of de inzet effect heeft gehad, bedraagt ongeveer 5 procent.”

Ik vrees dat er 10 jaar later niet veel veranderd is in dit beeld.

Niet inzetten op opkomstbevordering, maar op de relatie tussen inwoners en bestuur

Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat de inzet van gemeentelijke communicatiemiddelen rondom de lokale verkiezingen nauwelijks (meetbaar) effect heeft op de hoogte van de opkomst. Er zijn andere factoren die daarvoor veel bepalender zijn. Dat blijkt ook uit recenter onderzoek van de Universiteit Utrecht naar de historisch lage opkomst bij de gemeenteraadsverkiezingen in 2022. Mensen blijven thuis door een combinatie van factoren: naast praktische overwegingen zijn er twijfels over het belang van de bestuurslaag en de verkiezingen, de lokale politieke betrokkenheid is laag, net als het vertrouwen in de (lokale) politiek en mensen vinden het moeilijk om een keuze te maken.

De onderzoekers pleiten ervoor niet zozeer in te zetten op een hogere opkomst, maar op de relatie tussen inwoners en bestuur. Bijvoorbeeld wanneer gemeenteraden duidelijk voor alle inwoners opkomen, inwoners beter weten hoe ze invloed kunnen uitoefenen in hun gemeente en de (lokale) overheid het vertrouwen in de politiek versterkt. Dat komt overeen met het advies dat de onderzoekers van de Tilburg University in 2016 ook al gaven: “Idealiter wordt de gemeentelijke communicatie-inzet ten behoeve van de verkiezingen ingebed in een strategie om doorlopend de inwoners bij de lokale samenleving en politiek te betrekken.”

Toch capaciteit besteden aan opkomstbevordering: wat is dan zinvol?

De conclusie van je analyse kan dus zijn dat het geen zin heeft om communicatie in te zetten voor opkomstbevordering in aanloop naar de verkiezingen, maar de burgemeester wil het vanwege bestuurlijke redenen toch. Wat is dan wijsheid?

Zorg dan dat je inzet op wat nog wel enig effect kan hebben. Doe dat niet op basis van aannames, maar zorg dat je je analyse op orde hebt. Het liefst natuurlijk op basis van eigen lokale data. Zijn die niet voorhanden? Baseer je dan op landelijk onderzoek en zorg dat je rond de komende verkiezingen zelf aanvullend onderzoek doet naar het effect. Richt dat onderzoek niet op bereik, maar op het meten van de opkomst en de motivatie van (nieuwe) stemmers.

Uit het rapport van de Tilburg University uit 2016 blijk (op basis van literatuuronderzoek aangevuld met enkele evaluaties van Nederlandse gemeenten) meest kansrijk:

• het sturen van brieven (inclusief een dank voor eerder uitgebrachte stemmen en in een envelop met informatie over de datum van de verkiezingen);

• in gesprek gaan met inwoners (bij voorkeur deur-aan-deur);

• een verkiezingsfestival;

• het gebruik van een digitale stemhulp;

• het toepassen van herinneringsberichten (om mensen te herinneren te gaan stemmen).

In het algemeen geldt dat persoonlijk contact en maatwerk boven onpersoonlijk contact en massacommunicatie gaan en dat inwoners het beste via hun eigen sociale netwerk bereikt kunnen worden. Dat geldt zowel voor de offline als online / sociale media campagne.

Uit onderzoek weten we ook dat bepaalde groepen uit de samenleving vaker niet gaan stemmen. Het lijkt voor de hand te liggen de communicatie juist op deze groepen te richten, maar dat is niet zonder risico. Van Ostaaijen: “Je kunt dan het verwijt krijgen niet meer politiek neutraal te zijn en stemmers te werven in groepen die een bepaalde politieke kleur hebben.” Maatwerk is dus belangrijk, maar dat kan maar tot bepaalde hoogte.

Meet het effect!

Om te voorkomen dat je elke vier jaar uit gewoonte dezelfde middelen inzet, verdient het aanbeveling om het effect van de ingezette middelen te meten. Dat vinden veel teams Communicatie ingewikkeld, maar uit dit onderzoek van Pro Public Publieksonderzoek blijkt dat het prima te doen is. Aart Paardekooper vroeg na de verkiezingen in 2022 ruim 1300 Nederlanders in Nederland of ze uitingen van campagnes hadden gezien, hoe duidelijk deze waren en of het hen geholpen heeft bij het maken van een keuze. Zo’n onderzoek kun je natuurlijk ook prima lokaal laten uitvoeren.

De belangrijkste resultaten liggen in lijn met wat we al zagen in de eerdere onderzoeken uit dit artikel:

• verkiezingsborden op straat zijn het meest gezien, maar de slogans die erop stonden hielpen nauwelijks om een keuze te maken;

• stemhulpen hielpen nog het meeste om een keuze te maken, maar moeten vaker thema’s bevatten die er lokaal toe doen;

• wat een partij doet voor de gemeente cq de buurt helpt het meeste om een keuze te maken;

• niet-stemmers zijn vooral niet gaan stemmen omdat ze geen vertrouwen hebben in de politiek.

Geef niet alleen inzicht in de impact van de communicatie, maar kijk ook naar de inzet van tijd, geld en capaciteit. Hoeveel uren heb je als team besteed aan communicatie rond de verkiezingen? En staat dat in verhouding tot het effect? Belangrijk om de komende tijd bij te houden en daarvan te leren voor de volgende ronde!